Edukacja

Macmillan Education

Doskonalenie doświadczenia klientów poprzez badanie grupy docelowej oraz pracę z Customer Journey i Service Gaps

Jaki był problem?

Macmillan Education to międzynarodowe wydawnictwo obecne na rynku wydawniczym już od ponad 180 lat, specjalizujące się w tworzeniu i dostarczaniu materiałów edukacyjnych.

Dla marki istotne jest uważne wsłuchiwanie się w potrzeby nauczycieli i uczniów oraz przekładanie tej wiedzy na prowadzone przez nich działania, mające na celu zarówno dopasowanie procesów, przez które przechodzą ich klienci, jak i dopasowanie samych produktów – podręczników i rozwiązań cyfrowych. 

Macmillan Education, jeszcze przed kontaktem z nami, rozpoczął pracę nad Customer Journey – narzędziem służącym do analizy ścieżki klienta, jego potrzeb, bolączek, ale też narzędziem, które pomaga odkrywać nowe szanse biznesowe. 

Klient zauważył potencjał w wykorzystaniu tego narzędzia i zgłosił się do nas z potrzebą pracy nad dotychczas zmapowaną Customer Journey nauczyciela wybierającego podręcznik do nauczania języka obcego.

Dlaczego konieczna była praca nad tą ścieżką?

Macmillan Education zwrócił uwagę, że zmiany rynkowe (w tym np. pandemia) mocno wpłynęły na proces wyboru podręcznika przez nauczyciela. Dotychczasowe realizowane działania, nie były z różnych względów już możliwe, a zastępcze działania nie były wystarczająco skuteczne. 
Klient chciał poznać obecne potrzeby grupy docelowej i zmapować obecną Customer Journey, a także, na bazie insightów konsumenckich, zaprojektować ścieżkę idealną – wanna-be. Ważne w całym procesie było również zidentyfikowanie Service Gaps, czyli luk w usłudze pomiędzy stanem obecnym, a tym oczekiwanym.

Rozwiązanie?

1. Etap badawczy

We wszelkich działaniach klientocentrycznych niezbędne jest zweryfikowanie aktualnej wiedzy o potrzebach klientów poprzez bezpośredni kontakt z nimi. Pierwszym krokiem było zatem poznanie i zrozumienie oczekiwań grupy docelowej. W tym celu zaproponowaliśmy realizację badania jakościowego – indywidualnych wywiadów pogłębionych. 

Respondenci zostali zrekrutowani do międzynarodowego badania przez zespół klienta. Respondenci pochodzili z Polski, Brazylii, Hiszpanii i Meksyku. Wywiady były przeprowadzane w formie wideokonferencji z użyciem Google Meet, część z nich była prowadzona w języku polskim, część w języku angielskim.

Odpowiedzi z badania jakościowego zostały kolejno zebrane w formie dokumentu podsumowującego oraz przedstawione na interaktywnej tablicy na MURALu, na której pracowaliśmy podczas kolejnego etapu – warsztatów stacjonarnych z klientem.

2. Spotkanie warsztatowe

Warsztat miał formułę dwudniową. Podczas pierwszego dnia omawialiśmy insighty z badań i mapowaliśmy aktualną Customer Journey, drugi dzień poświęcony był na mapowanie ścieżki idealnej “wanna-be” i na zidentyfikowanie Service Gaps – czyli różnić pomiędzy ścieżką obecną, a idealną. 

Warsztat połączyliśmy z sesją definiowania problemów w ujęciu How Might We i kolejno sesją ideacji i generowania pomysłów na to, jak możemy odpowiedzieć na zidentyfikowane problemy klientów na ścieżce.

Co wyróżniło nasze rozwiązanie?

Poprzedzenie pracy warsztatowej realizacją badania jakościowego

Pracując z klientami z różnorodnych branż wiemy, jak ważne jest odnoszenie się do danych podczas generowania pomysłów na ulepszenia i optymalizację ścieżki klienta (Customer Journey). Zrealizowanie dedykowanego badania jakościowego pozwoliło na pozyskanie cennych insightów od klientów i uwzględnienie ich głosu i potrzeb w dalszym procesie.

Facylitacja warsztatu, umożliwiająca sprawne wypracowanie celu

Eksperci Socjomani, dzięki swoim kompetencjom facylitatorskim oraz bardzo dobrej znajomości narzędzi interaktywnych wspierających cel warsztatu, byli w stanie efektywnie poprowadzić zespół klienta do celu i w stosunkowo krótkim czasie tak zmoderować warsztat, by wyciągnąć z niego jak najwięcej. Podczas warsztatu korzystaliśmy zarówno z narzędzi analogowych, jak i narzędzi digital, takich jak MURAL czy Mentimeter.  

Efekty

Dzięki badaniu jakościowemu zidentyfikowaliśmy kluczowe insighty dotyczące aktualnych potrzeb klienta, a zrealizowany warsztat umożliwił nam przeniesienie tych potrzeb na ścieżkę klienta i dalszą pracę z nimi. 

Po opisanym projekcie, podjęliśmy współpracę w zakresie usprawnienia komunikacji marki w kanałach digital, wykorzystania insightów konsumenckich do usprawnienia relacji z klientami oraz zaprojektowania nowych punktów styku.